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营销团队定位的“金字塔”与“倒金字塔”

编辑:西安百力仕酒店用品有限公司   字号:
摘要:营销团队定位的“金字塔”与“倒金字塔”

一个营销团队中,人员的分工不同,其所承担的责任不同,相应的职务也就不同。在这种情况下,经理、业务主任、业务人员、理货人员、促销人员等各个层级,每个人的定位就决定了整个团队的定位,也就从一定意义上决定了团队的成败与兴衰。

笔者在经营中逐渐总结发现,在营销团队中有不同类型的定位结构,因为整个团队的环境和氛围,使人员的责任心、协作精神、工作目标、个人愿景等都产生了很大的区别,先隐性、后显性地形成不同结构的框架,比如:有“金字塔”式的定位结构,由塔基至塔尖层层递进,进而使这种团队普遍呈现兴旺发达的态势;有“直塔”式的定位结构,各级“自扫门前雪”互不干涉,有“散沙”倾向,这种团队的发展相对就非常缓慢;还有“倒金字塔”式的定位结构,各级都在做着下一级的工作,而让上一级做着自己的工作,这种团队普遍环境沉闷,发展必然特别缓慢而沉重,更大多呈现走下坡路的态势,这些结构定位不一而足。

先说“倒金字塔”式的定位结构,实际上是人员定位倒挂,职责递减,塔基不稳,层层松动,摇摇欲坠。

案例一。某保健品的营销公司惨淡经营,步履维艰,但每一个人都说自己很忙、很累、很郁闷,大家普遍认为回报与付出不成比例。诚然,表面上大家都非常努力,忙得一塌糊涂,忙到什么样呢?忙到自己都不知道忙了些什么!

这个销售团队中,业务员负责整体市场的渠道开发和维护,他们有很多事情需要去做;但大部分的工作时间他们是这样度过的:先去走马观花地看几个销售网点,然后一头扎到销量最大的卖场里去,堂而皇之地做着促销员的工作。上司如果找业务员的话,他们十有八九在该卖场搞促销,这个理由应该说谁也挑不出明显的毛病。

这样一来,占人员比例最大的促销员大多时间就没事可做了。众所周知,促销员应该是与消费者零距离接触、与竞品短兵相接的“终端战士”,他们反倒乐得个清闲,有人来帮忙做促销,自己的工资还不少挣,真的是两全其美;而业务员应该做的工作,诸如业务谈判、网点开发、促销活动、市场维护、客户回访等,则由业务主任代劳了。

三名业务主任手下与其说管着几个业务员,倒不如说是服从于业务员的管理,几个人管一个人,那肯定好管了。业务员有了什么问题,不是自己想方设法去解决,第一想法是交给业务主任;捅出了漏子,不是自己最快地去堵死,以避免更大的损失,而是推给业务主任来负责和善后;而一旦出了成绩,毫无疑问是大家的,谁都有份。时间长了,业绩没起来,问题倒是一大堆。

业务主任整天把时间和精力放在琐碎的小事上了,很多的大事总得有人管吧?那就有劳经理了,经理已经不是决策战略的中心,而成了到处解决问题的“救火员”了,他自己都不明白怎么就有那么多的事情需要他去做!你想想,那么多人的具体工作,都聚集到经理一个人身上,他的担子毋庸讳言的沉重。

这样,经理做着业务主任的工作,业务主任做着业务员的工作,业务员做着促销员的工作,而促销员反倒成了“甩手掌柜”,安排业务员做这做那,而月底肯定不会忘记自己及时领取工资,真是乐在其中。

“倒金字塔”式的营销定位结构形成了,头重脚轻,根基不稳。这种团队一般情况下具有这么几个特点:

1、学习力很差。因为大家都在做着自己下面层级的工作,不用多少工作技巧,很轻松地就能完成,敷衍了事,得过且过,自然没有学习的必要,所以也就懒得去提高自己。

2、执行力谈不上。上司安排下工作,下属不是考虑如何去完成,而是想着怎么让别人去做,推诿扯皮,投机取巧;这样有很多时候,上司安排别人去做,倒不如自己亲自去做,呈现反方向的执行力,内部人员之间竞争力特别弱,战斗力自然无从谈起。

3、持续在走下坡路。这种团队缺乏激情,个人愿景和公司愿景都是模糊甚至是混乱的,团队成员缺乏责任心,不思进取。做市场犹如逆水行舟,不进则退,在现代这么激烈的市场竞争中,“倒金字塔”式营销定位结构的销售团队,最后的结果自然是迅速颓废,土崩瓦解。

再说“金字塔”式的定位结构,这种结构是黄金结构,每个人不仅分工明确,各司其职,而且密切合作,配合默契,长时间的磨合后,团队中每个人在做好自己本职工作的同时,还能担负起或者胜任更重要的责任。

案例二。某食用油厂家的驻外分公司促销员队伍成熟稳定,战斗力相当强,该公司对促销员的定位是“常驻卖场的业务人员”。这个定位基于两点:一点是他们“全员为促销员服务”的经营理念让促销员产生强烈的主人翁意识,第二点是促销员的能动权限非常大,终端销售中的问题大部分都可以自主解决。比如,业务人员把书面上的材料交给促销员,象新品报批、促销活动安排、客情处理、消费者意见反馈等,促销员都能够执行到位。

这样,终端市场稳定了,业务人员就能够腾出精力,来做渠道的深度开发及市场的广度拓展等一系列工作;业务主任则着重做品牌方面大的规划,比如品牌宣传、产品推广和信誉维护等一系列工作。促销员、业务员、业务主任这三级销售人员的定位结构,使大家都能做好自己的工作,同时还能主动、自然地去做一些上一层级领导的工作,替上一级主管分担责任,解决问题,形成积极向上的良性循环。

还有分公司经理,因为员工都“带着答案提问题”,善于思考,勇于担责,迅速果断地解决问题,从而使分公司经理摆脱了那些鸡毛蒜皮小事的困扰。这样,分公司经理完全就可以站得高,望得远,“欲穷千里目,更上一层楼”,负责做战略决策和多方资源的整合,各方面工作顺水又顺风,一派欣欣向荣、和谐繁荣的景象。

“金字塔”形的销售团队因为每个人都保持一种积极向上的发展意识,周密规划自己的职业生涯设计,紧迫感和竞争力特别强,这样就为大家搭建成了一个共同提升的平台,形成了万马奔腾、你追我赶之势。

另一方面,金字塔的塔基坚固,使这种定位结构的销售团队成了丰源之水,富本之木,决定了一个相当稳定的“金字塔”形的经营态势,基础稳固,层层递进,从塔基到塔尖,各级人员互相支持,密切配合,凝聚力和战斗力特别强,会达到攻无不克、战无不胜的营销目标。

销售团队中还有一种“直塔”式的定位结构类型,也广泛存在于不同的行业和领域中。

这种类型的销售团队特点非常明显,那就是团队成员大多数能够通过努力完成上面布置的工作目标,但是仅限于做完自己的本职工作而已,并且是在死板地做,机械地做,而没有在创新上实现突破。同时,各个层级业务人员也没有更高的追求,设定的目标都比较低,大家非常容易满足。

案例三。某县级市有一个生产和销售建筑涂料的企业,该企业的定位就是做本市市场,没有更高的目标和追求。前几年,该企业确实销量和利润都非常好,本土企业、本土市场、本土业务员、本土的消费者,该企业产品的市场占有率迅速攀升,甚至达到了90%以上。在这种市场形势下,业务员也不过多地去计划和发展市场,能维护住几个企业的关系,巩固好几个居民小区的装修业务就可以高枕无忧了。

但,随着生活水平的提高,人们对家居的要求也越来越高,很多新型的涂料,诸如环保涂料、绿色涂料等应运而生,并在市场上遍地开花。该产品面临着前所未有的压力,客户纷纷转向新的产品。

大家都傻眼了。老板说,我的要求不高,只要这块市场就够了;科研人员说,我们的产品卖得很好,还要费劲开发新品干什么,我的工作就是能保证好质量;业务员说,人家不要咱的货我能怎么办?各人只管自己的一摊,面对危机都束手无策了。

在目前金融危机的大环境下,市场竞争更加激烈和残酷,各行各业的销售公司和业务人员面临的压力都空前巨大,这样对于“直塔”式的销售团队来说,他们的生存压力有多大可想而知。而这种定位结构因为思路和观念的局限,整个团队不思进取,跳不出自己设定的圈子,不能形成团队作战而适应市场竞争的要求,那肯定不适应“逆水行舟,不进则退”的现代市场的要求,其发展空间也是非常不容乐观的。

总而言之,笔者认为,在一个销售团队中,每个成员的定位决定了整个团队的定位,同样,团队的定位结构也决定了每个成员的定位,这是一个相互支持、相互推动的相辅相成的关系。只有销售团队和成员定位都准确了,才能够激发销售人员积极向上的信心和动力,每个人的心态才是健康的,销售的过程才是充实的,丰满的,销售的结果才是春华秋实,让大家的成就感油然而生。

所以,销售公司“金字塔”式的定位结构值得提倡,因为这是充满潜力的。

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